起亚高管开撕比亚迪，隐藏着怎样的焦虑？

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文｜雷达财经，作者｜李亦辉，编辑｜深海
新能源整车龙头比亚迪，被起亚高管 " 怒怼 "，发生了一场不大不小的风波。
近日，起亚中国首席运营官 ( COO ) 杨洪海，在微博发文向比亚迪提出 7 句反问，" 哪天你的产品能不在大街上自燃？何时你能标真实里程数？何时你可以不弄虚作假？" 杨洪海甚至将矛头直指比亚迪董事长王传福，喊话 " 教育好你的团队 "。
从之前的微博来看，这次风波的起因，是杨洪海发起了一个关于 15 万 MSRP（厂商建议零售价格）价位内选油车还是电车的话题，" 结果竟然引来了一帮比亚迪水军攻击我。"
这番炮轰，很快引起网友的热议。随后，在评论区杨洪海又回复网友称，" 你 BYD 有本事全球卖车盈利 460 亿，不要靠政府补贴活着啊。" 但目前，杨洪海已经删除了这条微博。
在一些业内人士看来，考虑到排放法规和市场趋势，近年来燃油车风头逐渐被新能源汽车盖过，但起亚在新能源领域的竞争力比较羸弱，电气化推进落地速度缓慢。尤其在国内市场上，燃油车销量逐年走低，电车又迟迟不上市，如此情形之下难免焦虑。
对比亚迪而言，虽已拿下 2022 年全球新能源销冠，但盛世之下也不是没有隐忧，比如来自对手们发起的价格战，财报表现出的毛利率不容乐观；以及被起亚戳中的 " 软肋 "，即依赖于政府补贴等等。
杨洪海喊话王传福
" 王传福，请教育好你的团队。"
2 月 15 日，杨洪海在微博突然开怼，并抛出一连串反问，" 水军也需要将（讲）素质，你说我们是棒子车，请先反思一下你的产品？BYD 品牌名字好听吗？不就是一句骂人的话吗？哪天你的产品能不在大街上自燃？何时你能标真实里程数？何时你可以不弄虚作假？何时中国海关乘用车出口数据第一名是你？"
资料显示，杨洪海是一名汽车圈营销老将，此前先后在上汽大通、上汽印尼公司以及华晨雷诺金杯任职，但随着 2022 年华晨雷诺金杯破产重整，杨洪海进入了起亚中国担任首席运营官一职。
引发此番论战的，也是杨洪海此前通过个人社交媒体为新起亚 K3 造势时表示：" 搞汽车的都知道，15 万（元）以内坚决买油车，性价比最高。大家都懂得，因为电车的成本放在那里，厂家和经销商都需要赚钱。"
此外，杨洪海还强调：" 目前除了特斯拉，大家都在亏钱，但特斯拉没有 15 万（元）以内的产品。"
而这样的讨论，在汽车圈很常见，但也容易引起不同见解的 " 碰撞 "。比如有人评论说，" 比亚迪秦 DNi，九万八，了解一下。"" 我选 9.98 万的比亚迪秦，毕竟落地跟你这个油车落地价差不多，还比你省油，还比你先进。"
对于网友们的 " 引战 "，杨洪海在微博中说：" 我在脉脉上发了一条关于 15 万 MSRP 价位内选油车还是电车的话题（只提到了特斯拉没有 15 万以内的产品，一个字都没提比亚迪），结果竟然引来了一帮比亚迪水军攻击我，井底之蛙的世界真的可怕。"
实际上，如果对比一下比亚迪在 A 轿市场上的新款车和起亚 K3 的价格，就能发现这次 " 口水战 " 背后其实是 K3 和秦 DNi 之争。
据公开消息，2 月 13 日，在新起亚 K3 上市发布会上，杨洪海表示，新起亚 K3 传承了起亚的品质基因，产品力全面升级，是同级车型中当之无愧的质价比之王。
据悉，K3 自 2012 年上市以来，已成为起亚在华第一款销量破百万的明星车型。这次推出的新 K3，在外观设计、安全智能科技和运动基因上均进行了升级，是专门针对年轻家庭打造的家轿。
新起亚 K3 共推出 6 款车型，官方指导价为 11.29 万 -14.39 万元，而经过综合优惠后的 " 放飞价 "，仅 8.99 万元起，较 2021 款在售车型下调了 2 万元。
这样的定位和价格，被外界认为是起亚在华最有希望起量的车型。但正当杨洪海以 "15 万以内坚决买油车，性价比最高 " 的口号宣传新 K3 时，比亚迪却 " 杀 " 入燃油车售价区间，宣布 " 油电同价 " 时代到来。
据媒体报道，近日比亚迪秦 PLUS DM-i 2023 冠军版正式上市，共推出 55KM 和 120KM 两种续航版本的五款车型，官方指导价为 9.98 万至 14.58 万元。其中，55KM 领先型的价格已进入 10 万元以内。
比亚迪官方宣称，秦 PLUS DM-i 2023 冠军版正式开启 " 油电同价 " 新时代，上市三天累计订单量就已超过了 15000 台。
从这些信息来看，仅就在价格层面，秦 DNi 已经是新起亚 K3 的直接竞争对手。因此不难理解，在华销售低迷的起亚，为何在新 K3 刚完成首秀之后，其中国 COO 杨洪海便把炮口对准了比亚迪。
起亚在华销量下滑
这场 " 口水战 " 的背后，进入中国超过 20 年的起亚品牌，近些年的销量逐渐下滑。
资料显示，东风悦达起亚汽车有限公司（下称 " 东风悦达起亚 "）成立于 1992 年 9 月，由东风汽车集团、悦达投资、起亚株式会社共同组建，三方股权分别为 25%、25% 和 50%，是国内成立较早的合资车企。
进入中国市场后，东风悦达起亚凭借出色的性价比，曾在国内占据一定的市场份额，旗下起亚 K2、赛拉图、起亚 K3 及智跑等多款车型受到用户喜爱。
2011 年，东风悦达起亚在华销量增长 30% 至 43.25 万辆，进入全国车企前 9 位。到了 2016 年，其在华销量触达巅峰，全年销售量达到 65 万辆。
但伴随着 2016 年起国内自主汽车品牌相继发力，以及连续两年车市处于 " 寒冬期 "，韩系车也遭受了巨大的变故，东风悦达起亚的销量开始 " 跌跌 " 不休。
公开数据显示，2017 年东风悦达起亚销量腰斩至 35.95 万辆；2020 年其销量下滑至 24.9 万辆。随着销量下滑，公司净利润也进入连续亏损状态。
根据悦达投资的财报，2017 年至 2021 年上半年，东风悦达起亚营业收入分别为 299.33 亿元、334.19 亿元、232.81 亿元、219.4 亿元和 71.3 亿元；归属母公司净利润分别为 -11.23 亿元、-4.92 亿元、-12.99 亿元、-47.5 亿元和 -13.71 亿元。
多年亏损之后，东风汽车集团选择放手。2021 年 11 月 19 日，东风汽车集团将其持有的东风悦达起亚汽车有限公司 25% 股权公开挂牌出售，挂牌价格为 2.97 亿元。
2022 年 1 月 12 日，悦达汽车集团作为唯一竞拍人，顺利拿下东风悦达起亚 25% 股权。因为悦达汽车集团与悦达投资控股股东同为悦达集团，因此，在此次股权变更后，悦达系在东风悦达起亚中的持股也由原来的 25% 增至 50%。
天眼查显示，2022 年 3 月起，东风悦达起亚汽车有限公司改名为江苏悦达起亚汽车有限公司（下称 " 悦达起亚 "），主要股东为悦达投资、起亚株式会社和江苏悦达汽车集团有限公司。
不过，即便股权结构发生了调整，也没止住起亚的华的跌势。媒体引用数据称，起亚 2022 年在华销量仅有 94346 辆，同比再度大幅下滑。
而且年销不足 10 万辆的起亚，或已资不抵债。2022 年 11 月 14 日，起亚公司公布的三季度财报显示，截至 2022 年三季度末，合资公司悦达起亚负债总额达到了 2.2792 万亿韩元（约 121 亿元人民币），已经超过了 2.1240 万亿韩元（约 112.8 亿元人民币）的资产总额，资产负债率达到了 107.3%。
电动化转型方面，起亚也动作迟缓。按照计划，该品牌将于 2023 年到 2027 年间将在国内市场陆续投放 6 款纯电车型。
比亚迪也有隐忧
反观卷入这场风波的另一方比亚迪，2022 年新能源汽车销量 186.35 万辆，同比大增 208.64%，超越特斯拉卫冕全球新能源汽车销冠。
从销售车型来看，DM 混动车型全年累计销量 94.62 万辆，EV 纯电车型累计销量 91.11 万辆，混动车型贡献过半，相比之下特斯拉全年交付的 131 万辆均为纯电车型。
另外，在新能源 " 国补 " 政策退潮之际，以特斯拉为首的对手打起来价格战，目前包括问界、小鹏、零跑、蔚来等多家车企已相继加入降价大军。
中泰资管基金业务部副总经理田瑀近日表示，" 特斯拉的降价提醒我们，新能源汽车竞争恶化可能已经开始。"
梳理财报可以发现，现阶段比亚迪和特斯拉在盈利能力上也存在明显差距。数据显示，2022 年特斯拉归属于普通股东净利润为 125.56 亿美元（约合人民币 848 亿元），而比亚迪预计 2022 年至多 170 亿元的净利润。
反映在毛利率上，近两年比亚迪 " 汽车及相关产品 " 的毛利率已经连续下跌，且幅度较大，2020 年、2021 年分别为 25.20%、17.39%，2022 年前三季度的毛利率仅有 15.89%。而 2022 前三季度，特斯拉的毛利率为 26.38%，利润率为 15.52%。
或是为了腾出更多利润空间，去年最后一天比亚迪官方宣布，正式确认其将于 2023 年 1 月 1 日起对旗下全系新能源乘用车涨价 2000-6000 元，新价格将于 1 月 1 日零时起生效。
这种 " 逆势涨价 " 的策略，在价格战愈演愈烈的情况下对新能源竞争格局会产生何种影响，还待观察。如果将目光再放长远一些，在新能源汽车较量的下半场，比亚迪能否顺利转型智能化，也是投资者较为关注的问题。
去年 6 月份召开的股东大会上，有股东关心比亚迪智能化方面的进展，王传福回应称，比亚迪不会放弃任何核心技术，会进行深入研究和储备。智能化是新能源汽车的下半场，公司高度关注智能化发展。
2 月 7 日，长城证券在点评比亚迪的 1 月份产销快报时，提示其面临的风险包括：新能源车车型迭代升级较快、赛道竞争激烈及智能化程度有待提升。
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